即使是ALDI,试水国内市场也要“入乡随俗”

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中国企业一向喜欢对标国外企业,将其成功秘诀奉为圭臬。当然,也是这种对标一流找差距的学习精神,才让中国的现代商业飞速发展,在40年的时间里换了新天。

在零售业,最常备提及的对标对象除了Costco,还有ALDI。两家零售商分别在欧美市场长盛不衰,前者被是国内会员制零售的榜样,后者则是国内社区零售的学习对象。

 

如今这两家超市都已入驻天猫,今年也要相继来中国开店了。在端午节那天,经过两年多时间在中国市场的运营和积累,奥乐齐(ALDI中文名,下称ALDI)在上海开出两家试点线下店,它能一反外资零售在国内市场的颓势,延续对国内零售的示范价值吗?

 

外资零售节节败退

 

不得不说,外资零售在国内的好日子已经到头了。

 

国际零售第一、二大巨头沃尔玛和家乐福以大卖场业态进入中国,在中国市场形态和管理都整体落后于欧美时,凭借资金、品牌、商品等优势在中国成为攻城略地。

一直以来,以沃尔玛、家乐福为代表的外资零售企业,借助极低的土地成本和极强的供应链控制能力降低商品成本,并以此为消费者提供低价商品。随着电商发展,以及土地成本的上升,这种模式在中国逐渐丧失优势。

 

最近两年,沃尔玛、家乐福都开始跟本土企业合作,如沃尔玛,本就跟京东关系密切,去年新中国区总裁陈文渊上任后不久,又宣布跟腾讯达成合作,左腾讯右京东,借助两个本土伙伴来打造全渠道的购物体验。

 

不过沃尔玛关店仍在继续,今年还没过去一半,又关闭了十多家店面。在持续关闭大卖场门店店止损的同时,沃尔玛和家乐福都开始试水更小的零售业态,并增大租赁物业的面积,二者都试水了4000~5000平的零售业态,沃尔玛开出了1000平的门店,家乐福尝试了便利店业态。

 

会员、折扣超市也在寻找出路。山姆会员店是沃尔玛旗下,据陈文渊表示,鲜食销售已经占到大卖场和山姆会员店整体销售近四分之一。目前山姆会员店在推行前置仓项目,即根据门店和会员生活地址,在城市的适当地方布置200-300平米的仓库,前置仓中主要储备复购率高的生活必需品和短保质期的物品,如生鲜、母婴产品等。

 

家乐福地下的迪亚天天定位社区折扣店,在2003年进入中国后,一度开到了450家门店,主要在上海和北京地区扩张。因为持续亏损,去年迪亚天天中国被卖给了苏宁,苏宁接下迪亚天天中国的地皮后,发展自己的苏宁小店。

 

在90年代就跟沃尔玛、家乐福一起进入中国的麦德龙,近两年屡屡传出要退出中国的消息。虽然是会员仓储式超市,但营业面积超大的麦德龙遇到跟沃尔玛差不多的问题,而且会员制有一定的消费门槛,进入中国后主要面向B端客户的大量采购。为了吸引更多消费人群,麦德龙的会员门槛越来越低。

 

从麦德龙的撤退动作看,其吸引C端用户的策略并没有很好的效果。路透社5月27日报道,据多名知情人士透露,至少有8名竞购者准备参加麦德龙中国多数股权的第二轮竞购,麦德龙已经要求竞购方在今年6月10日之前提交不具约束力的报价,整个竞购过程很可能在9月份结束。

 

外资零售在收缩关店的同事,也在调整业态适应中国市场情况,ALDI姗姗来迟,能超越类似定位的迪亚天天,能给中国市场带来惊喜?

 

“入乡随俗”的大号便利店

 

端午节当天,ALDI中国两家试点店在上海开业,分别为上海静安区江宁路428号1楼的静安体育中心店,以及上海闵行区龙茗路1300号1楼古美生活广场店。两家店都在600平左右,装修和商品也是统一风格。

 

笔者去的是静安体育中心店,虽然已经没有了第一天排队的盛况,但购物人数仍然不少。前来购物的人群,有三分之一是外国人,剩下的主要是附近的带着孩子的老人、主妇,以及刚刚健身完毕的年轻人。

 

这家店在静安体育中心一楼,除了完备的运动场地之外,这里还有一些亲子、培训、酒吧业态,对周围人群有很强的吸附力。附近生活气息很足,笔者在闲逛看到有几家便利店和小型超市,还在小区里看到菜摊,周边虽没有大型超市,但已被盒马覆盖。

 

进门正对的是生鲜区,生鲜几乎占到整个门店的一半空间,不管是蔬果还是肉类,全部采用标准规格包装,生鲜区有很多特惠商品,如一块钱一盒的豆芽,两块六一盒的冬瓜,10块钱一盒的鸡蛋,并且全店都使用电子价签。

 

在朝向门口的显眼的货架上,摆放了一些ALDI特有的商品,大多是标品,如挂面、起泡酒、食用油、酱油、啤酒等,进口牛奶有专人做试尝和推销,明显是主力商品。

 

纵观全店,ALDI中国店总计超过1300种精选商品,包括中外酒水、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品、日用品等在内的15个商品类别,同时覆盖进口商品和本地精选商品。但其自有品牌商品价格没有参照,很难说性价比有多高。不过笔者看了一些品牌标品的价格,大都是比天猫超市贵一些,但比盒马及便利店更便宜。

 

值得一提的是,这家门店在收银区域还设置了熟食区,并有一排就餐位供顾客使用。近收银柜台的中岛货架上,全部为鲜食、饮料,如沙拉、盒饭、面包等。这一部分基本上跟便利店布置相同,但区域更大,商品种类也更多。

在店中能看到ALDI线上商城的二维码,扫码可进入商城小程序,三公里范围内一小时送达,6月期间全场无门槛包邮。此外店里还有几台自主扫码结账机,也跟普通便利店、超市的机器类似。店内大约有5个店员和三个收银员,其中一个德国店员明显更高级,拿着手持设备不断扫电子价签查看销售和库存情况。

在结账前,店员会要求顾客先通过微信扫码注册成为会员,不过目前ALDI的会员码和支付码还没有合一,在扫完会员码后需要再打开支付宝或微信支付。而如此急切地转化会员,显然是为未来推出ALDI Finds商品做准备。

 

在逛了一圈之后,笔者感觉是这家ALDI不是“穷人超市”,而是“中产超市”,布局就像大号的社区便利店,但商品少而深,主打生鲜。这家ALDI并没有选择粗放式的仓库陈列,但也没有太多新意,自助收银、小程序扫码购、电子价签以及打通到家业务,这些在国内随便找一家新零售改造的超市都能看到,唯一不同的只是ALDI的割箱式陈列。

显然,ALDI已“入乡随俗”。

 

ALDI的不同之处

 

这两家新店展示出一些“德国特色”,但还不足以国内零售学习借鉴,毕竟当初盒马也是通过少量门店长时间验证迭代之后,才敢复制扩张,ALDI也表示将通过市场反馈数据和运营状况对店铺进行适时调整。

 

而ALDI能否在中国站稳的关键,还是在商品力上。虎嗅已有文章深度介绍ALDI,但看商品,其秘籍为两个词。一个是“精选”,ALDI认为产品的本质和功能并没有太切实的差别,所以在每个品类选出相应代表,将消费者最需要的东西用最简单的方式呈现。

 

另一个是“自有品牌”,其自有品牌率高达80%~85%,远远超过国内一般零售商的3%以及国外的平均值10%~20%。ALDI认为价值链的前端到后端均可由同一家企业整合完成,直接组织生产,直接服务于消费者,同时也通过大量自有品牌实现企业品牌形象塑造并保持一致性。

 

此外,ALDI在各地都实施本地化采购,并只关心成本,然后由此推算出商品价格。因此,如果后续观察ALDI,首先可以观察其本地化采购情况。虽然新店开业有折扣引流,但能看出ALDI在果蔬、零食方面已有比较完备的国内供应链。

 

其次,是其高毛利季节性商品的运营。在国外,ALDI会每周定期当季特价ALDI Finds产品,这些商品都是ALDI市场分析人员,或者说买手挑选的生活必备品,包括家电、家居、服装等。ALDI Finds仅在限定时间销售,以便为下一个价格优惠腾出空间。

 

ALDI会通过商店传单以及线上推广方式,告知顾客某些商品何时开始销售,何时停售,通过规划季节性商品的选择与质量把控,提前几个月甚至一年从供应商订购,以降低采购价。在国内,拼多多、淘宝天天特卖也在从线上尝试类似的C2M模式。

 

最后,也是最关键的,ALDI自有品牌商品能否得到中国消费者的认可。

国内商超被电商压制,很重要的原因是快消品没有了价格优势,而国内大部分消费者又还是处在品牌消费阶段,线上便宜,自然到线上去购买。

 

就像2012年前后,ALDI引入了可口可乐,帮宝适等品牌商品,因为不提供这些知名产品,ALDI要失去一批客户,但这些品牌商品却变成ALDI和LIDI(另一家德国廉价超市)的价格战开战点。放到国内也是一样,ALDI自有标品比例决定了其能否有差异化优势。

 

如果ALDI在国内发展顺利,其对手不是传统社区超市,而是正在做自有品牌孵化的盒马。

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